農(nóng)夫山泉欺騙我們了嗎？

??????? 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！幾乎現(xiàn)在每個(gè)人都會(huì)說(shuō)，但我們喝后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)他并不甜！

　　身邊有朋友曾這樣告訴我，農(nóng)夫山泉是在騙我們，壓根它就不甜！

　　聽(tīng)了這話，我淡然一笑，笑過(guò)之余，卻感受頗深！

　　也許還有眾多的消費(fèi)者在問(wèn)：農(nóng)夫山泉，它到底欺騙我們沒(méi)有？

　　要分析這個(gè)原因，我們先從支撐這個(gè)廣告語(yǔ)的理論分析開(kāi)始，我們的優(yōu)先反應(yīng)：它用的是典型的USP策略。那么我們往下看：

　　USP理論：羅瑟.瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)60年代提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張(Unique Selling Proposition)，簡(jiǎn)稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的方法。USP理論包括三個(gè)方面：

　　1.一個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益。

　　2.這一建議一定是該品牌具有的；是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。

　　3.廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

　　仔細(xì)品味我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這三點(diǎn)中有一個(gè)關(guān)健點(diǎn)――“該建議一定是該品牌具有的”，大家都知道，在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)白熾化的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化是品類(lèi)的一大特點(diǎn)，而USP這里所說(shuō)的“品牌專屬的”也只是極少品牌能做到的，重要的是廣告人對(duì)品牌是如何定位的，如何賦予其這個(gè)所謂“具有”“強(qiáng)有力的強(qiáng)調(diào)”的特點(diǎn)(有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，這種賦予的賣(mài)點(diǎn)是人們能認(rèn)可的，不易被人們所能輕易說(shuō)明的，像純凈水與礦泉水誰(shuí)更利于健康一樣)，事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)上瓶裝純凈水來(lái)說(shuō)，6噸地下水純化出一噸，而多少人又看到了樂(lè)百氏的27層凈化流程呢(若真是如此，樂(lè)百氏可真稱得上是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉)！我想它是一個(gè)概念性的數(shù)字的可能不是沒(méi)有。同時(shí)USP理論告訴我們把廣告宣傳集中到這一點(diǎn)，而不是找出產(chǎn)品N個(gè)賣(mài)點(diǎn)并適合于所有的人群。止此，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，我們是不是發(fā)現(xiàn)了點(diǎn)什么呢！